Reklama na portalu, która wygląda jak artykuł

za PixaBay (CC0)

W sferach biznesowych powiedzonko: „reklama dźwignią handlu” nie traci na znaczeniu. Generalnie w reklamie jako takiej nie ma nic złego. Jeśli produkujesz coś porządnego, Twój produkt może faktycznie przydać się określonej grupie ludzi, zwanych w szklanych biurowcach „grupą docelową”, a reklama umożliwia dotarcie do owej grupy. A jeśli produkujesz coś o wątpliwej jakości i nadajesz temu właściwości, których Twój produkt mieć nie może? Wówczas reklama przestaje być „dźwignią handlu” i staje się handlowym młotkiem, którym musisz zdzielić potencjalnego Klienta centralnie między oczy. Jak?

Wiara w reklamę z polskiego portalu

Z przyczyn różnych muszę przemierzać szerokie wody polskich i zagranicznych portali informacyjnych. Porównania narzucają się same i trudno nie zauważyć zasadniczych różnic w podejściu do Czytelnika. Kosmiczna różnica jakościowa oraz to, że polskie portale w dużej mierze stanowią opracowania artykułów ze stron The Guardian, The Independent, czy, o zgrozo, The Daily Mail, pozwala skutecznie bronić następującej tezy: Czytelnik na polskim portalu jest towarem w stopniu nieporównywalnie większym niż na portalach zachodnich. 

Wchodząc na polski portal muszę włączyć blokowanie reklam i zdjąć z uszu wielkie słuchawki, wypełnione dźwiękami natury (gdyby ktoś z Was szukał takiego sposobu na dźwiętkowe odizolowanie się od otoczenia, to odpowiednie nagrania odgłosów strumyków, lasów i deszczy niespokojnych znajdzie na Youtube’ie). Dlaczego? Mój zabytkowy komputer nie ma odpowiedniej mocy obliczeniowej, by w racjonalnym czasie wyświetlić dwadzieścia linijek tekstu udekorowanych megabajtami przekazów reklamowych, a moje uszy nie są gotowe na kakofonię dźwięków z automatycznie włączających się na pełny regulator reklam cukierków, podpasek, suplementów diety i drogich samochodów. 

Tego problemu nie ma na stronach anglojęzycznych i na blogach. Wyłączam AdBlocka i zakładam słuchawki, co w świecie zachodnim jest normalne i nikogo nie dziwi. W Polsce taka postawa jest co najmniej nietypowa, za co trudno winić Internautów. To Internauci dostosowali swoje postępowanie do działań wydawców portali, nie odwrotnie. Aczkolwiek warto odnotować, iż niektóre portale zaczęły odtwarzać autostartujące filmiki reklamowe z wyłączonym dźwiękiem, więc idzie ku normalności. Oby. Jednakże z polskimi portalami związany jest jeszcze jeden problem. I to poważniejszy niż pękające uszy i „mulący” komputer. 

Snując się po Internecie zabłądziłem na portal Wirtualna Polska, której fragment "jedynki" wyglądał tak:

za wp.pl

Zwróćcie uwagę na reklamę w lewym dolnym rogu, którą łatwo można uznać za link do artykułu. W rzeczywistości link prowadzi do strony oferującej sprzedaż diety. Strony bardzo atrakcyjnej wizualnie i pozostającej na domenie wp.pl, co u każdego może wywołać wrażenie, że materiał to artykuł redakcyjny a nie reklama! Inny przykład z Wirtualnej:

za wp.pl

I znowu lewy, dolny boks reklamowy, który z wyjątkiem bladego napisu „REKLAMA” niczym się nie wyróżnia na tle strony.

Kolejny przykład z portalu Interia.pl:

za interia.pl

Druga kolumna od lewej, dolne zdjęcie. Kto by nie chciał wiedzieć, jak kupować 95% taniej? Link zaprowadzi nas do artykułu o serwisie sknerus.pl, który swego czasu opisywałem na blogu (Sknerus.pli aukcje groszowe, czyli wątpliwości). Taki wygląd reklamy na portalu tłumaczy, dlaczego reklamówka sknerus.pl wygląda jak portal informacyjny. Co z tego, że portal nie jest prawdziwy, podobnie jak pani redaktor. Część osób będzie postrzegała reklamę jako artykuł prasowy i uwierzy w wypisywane w reklamie brednie. W dużej mierze dzięki formatowi linka ze strony głównej faktycznego portalu.

Idąc dalej, trafimy na portal gazeta.pl, który ma zwyczaj na końcu artykułu umieszczać linię „Zobacz także”:

za gazeta.pl

Cztery powiązane artykuły? Ależ skąd! Trzy artykuły i jedna reklama wyróżnione ledwie widocznym, bladym napisem „Sponsorowane”. W tym przypadku tematyka reklamy wyraźnie wyróżnia się na tle innych artykułów, ale w przypadku zbliżonych tematycznie linków różnica między linkiem do powiązanych artykułów a linkiem reklamowym mocno się zaciera. 

Podobny mechanizm znajdziemy na Wirtualnej, która przynajmniej nie poskąpiła czerni napisowi „Sponsorowane”:

za wp.pl

Na koniec Fakt, który nie ma żadnego problemu z wplataniem linków reklamowych w listę linków do własnych artykułów:

za fakt.pl

Przykłady można mnożyć. Tylko dlaczego powyższa kwestia jest istotna? Już wyjaśniam!

Reklama, która nie jest reklamą

Dawno temu Google jasno określił zasady, które muszą spełniać wydawcy ich reklam [1]. Zasad jest wiele i dotykają wielu aspektów technicznych i jakościowych. Jedną z nich jest to, iż reklama nie może wprowadzać w błąd Czytelnika. Oznacza to między innymi, że reklama nie może przypominać zwykłych linków do artykułów. Takie działanie jest niedopuszczalne w przypadku wydawców treści korzystających z google’owego programu AdSense, co znacząco poprawia świadomość Czytelników. Czytelnik wie, że klika w reklamę i dzięki licznym zasadom AdSense czyni to świadomie. A jak to wygląda w przypadku innych, polskich sieci reklamowych?

Jak widać na powyższych przykładach, w Polsce podobna polityka jest wyjątkiem a nie regułą. Oczywiście, formalnie wszystko jest w porządku. Linki reklamowe są opisane jako „reklama” bądź „sponsorowane”. Odpowiednie słówko znajduje się bliżej, dalej, jest mniej wyraźnie lub bardziej wyraźnie, ale formalne ostrzeżenie jest i trudno z tym polemizować. Nie zmienia to faktu, że reklamy w sposób celowy zostały umieszczone tak, by wprowadzić w błąd Czytelnika. Na co sam kilka razy się złapałem klikając w ciekawy tytuł, który okazał się reklamą!

Oczywiście nie mam absolutnie nic przeciwko reklamom na portalach, blogach i stronach internetowych! Reklama na portalach, podobnie jak w gazetach i telewizjach, stanowi podstawę utrzymania całego systemu wydawania treści. Napisanie dowolnego artykułu, na dowolny temat, pochłania wiele zasobów. Dla przykładu w moim przypadku to przede wszystkim czas poświęcony researchowi, pisaniu, korekcie i publikacji. W przypadku gazet i portali informacyjnych to również pensje dla dziennikarzy, dla redaktorów, działu IT, księgowości itp. Utrzymanie dużego portalu, uczynienia go atrakcyjnym wizualnie, wartościowym pod względem treści, bezpiecznym i stabilnym to naprawdę wiele, wiele pracy dziesiątek osób!

Pozostaje pytanie, czy dostarczanie treści (abstrahując od ich jakości) pozwala portalom na wprowadzanie Czytelników w błąd boksami reklamowymi do złudzenia przypominającymi linki redakcyjne. Według Google’a nie, a przykład reklamy wprowadzającej Czytelnika w błąd każdy Wydawca znajdzie na stronie z zasadami AdSense:

za google.com [1]

Wygląda znajomo? Owszem. W tym przypadku grafika reklam odróżnia się od grafiki linków do artykułów, ale jak widać na podstawie zamieszczonych powyżej screenów, nie zawsze tak jest. Google jednoznacznie nie dopuszcza takiej praktyki. Patrząc przez pryzmat naszych portali, całkowicie słusznie. Zgodzicie się?

Źródła:

[1] https://support.google.com/adsense/answer/1346295