Twoja Nutella - cukier on sugar auf Zucker sobre azúcar

za PixaBay (CC0)

Tytuł nieco międzynarodowy, ale bynajmniej nie jest mylący. Nutella jednocześnie jest produktem globalnym i na cukrze stoi. Dosłownie. Gdyby żył Słowacki, mógłby poświęcić Nutelli linijkę o śmierci białej ubranej w całun orzechowo-kakaowy, pędzącej rydwanem piekielnym przez wysepki Langerhansa po trzustce rozsiane. Hmm… Niezbyt to romantyczne. Cóż, poeta ze mnie marny i w sumie szczęście Słowackiego, że tej chwili nie dożył. 

Nutella, smaczne i cukrowe

Niemniej, nie jest tajemnicą, że Nutella składa się z cukru. Składa się. Producent, światowy koncern Ferrero z siedzibą we włoskim Piemoncie (w Alba), nie ukrywa tej niechlubnej kwestii i zgodnie z prawem i z prawdą umieszcza cukier na pierwszym miejscu listy składników. Nam pozostaje odwieczne pytanie – ile tego cukru znajdziemy w 100 gramach przepysznej Nutelli i dlaczego aż 56, 8 gramów (o czym Ferrero również informuje w stosownej tabelce)?

Przepysznej, gdyż pod względem smaku trudno Nutelli cokolwiek zarzucić. Oczywiście kwestia smaku jest sprawą indywidualną, niemniej wnosząc po sukcesie kremu na całym świecie, duża część populacji podziela mój pogląd co do „smakowości” Nutelli. Ale już nie wszyscy, którzy poznali jej smak, przyłączą się do twardzieli, którzy odmówią Nutelli i sobie i swoim dzieciom. Dlaczego? Nutella jest przepysznie kusząca. Gdyby była bagnem, wciągałaby setki ludzi, którzy daliby się ponieść swoim kubkom smakowym na nutellowe mokradła. 

Zastawmy w spokoju Słowackiego (i tak podejrzewam, że jego prędkość obrotowa w grobie zaczyna stawać się nadkrytyczna). Zacznę od tego, co sprowokowało mnie do napisania artykułu. Otóż Nutella zaatakowała mnie na jednym z polskich portali informacyjnych swoja kampanią „twoja Nutella”. Generalnie chodzi o to (a przynajmniej w ten sposób zrozumiałem przekaz, gdyż nowoczesna myśl marketingowa jest dla mnie strefą magii i czarów), że Nutella wydrukuje etykietkę kremu z moim imieniem. Oryginalne? W sumie… nie. Ale nie w tym rzecz. Tym prostym trikiem Ferrero odwraca uwagę od tego, na co każdy rodzic powinien zwrócić uwagę – na zdrowie swojego dziecka. 

Oczywiście, nikt przy zdrowych zmysłach nie karmi dziecka na śniadanie słoikiem Nutelli. Ale nie to stanowi problem z wyrobem Ferrero. Problem, podobnie jak w przypadku batonu Knoppers (artykuł Knoppers, cukier, PFPŻ, WHO i leanwashing), polega na niewystarczającej wiedzy na temat tego, co dla konsumentów, w tym dla dzieci, oznacza 56,8% cukru w Nutelli. 

Cukier w Nutelli, PFPŻ kontra WHO

Zgodnie z prawem Ferrero umieszcza na opakowaniu zawartość cukru w 100 gramach. W 100 g. Nutelli jest 56,8 g. cukru. Co z kolei oznacza, że ponad połowa każdego słoiczka to cukier! Taką ilość cukru można zobrazować na przykładzie herbaty. Jeśli kubek herbaty osłodzimy łyżeczką cukru (5 g), to by wlać w siebie 56,8 gramów cukru musielibyśmy wypić ponad 11 herbat. Miłośnikom słodzonej herbaty i kawy przypominam, że równie dobrze mogą sobie przeliczać cukier dosypany do napoju na Nutellę. Na przykład pięć kaw posłodzonych dwiema łyżeczkami cukru każda to prawie 100 gram Nutelli. Oczywiście w przeciwieństwie do Nutelli pozbawimy się 11 gramów nasyconych kwasów tłuszczowych (screen poniżej), ale normę cukru wyrobimy.

Zatrzymując się jeszcze chwilę przy Nutelli i jej składzie. Nie mam nic przeciwko istnieniu słodkości w batonach i słoikach. Batony i kremy z definicji są słodkie i w ich składzie dużo miejsca (albo większość) zajmuje cukier. Nie zamierzam z tym walczyć i uznaję istnienie takich produktów za czarną stronę naszej cywilizacji i zło konieczne. Dodatkowo mamy XXI wiek, szeroki dostęp do informacji i każdy może przeczytać, w jaki sposób cukier wpływa na organizm i dlaczego cukru należy unikać. Niemniej dostęp do informacji nie ma przełożenia na faktyczne pozyskanie wiedzy i jej zrozumienie. Na przykład - suche fakty związane ze składem Nutelli znajdziemy na opakowaniu kremu, a także na stronie informacyjnej Ferrero (ale na stronie nutella.pl analogicznych informacji nie znalazłem):

Co dla przeciętnego Konsumenta wynika z powyższej tabelki? Podobnie jak w przypadku wcześniej opisywanego batonu Knoppers (Knoppers, cukier, PFPŻ, WHO i leanwashing), niewiele. Zwłaszcza w świetle przyjętej „referencyjnej wartości spożycia” cukru na poziomie 90 gramów. Wedle PFPŻ i producenta Nutelli, jedna porcja kremu (15 g) wypełnia jedynie 9% dziennej, dopuszczalnej dawki cukru. Wedle standardów WHO (Światowa Organizacja Zdrowia), 15 gramów Nutelli to już 17% dopuszczalnej dawki cukru na dobę. A wedle bardziej zaostrzonych reguł aż 34% (więcej we wspomnianym artykule).

Do czego zmierzam? Zmierzam do marketingowej strony Nutelli. 

Twoja Nutella i zdrowy tryb życia z Ferrero

Powiem Wam szczerze. Kampania pod hasłem „twoja Nutella” jest świetnym pomysłem. Osobiście uważam, że lepszą koncepcją byłoby hasło „moja Nutella”, ale zapewne wszystkie wersje zostały przebadane pod kątem ich postrzegania i reakcji docelowej grupy odbiorców. A skoro reklama jest dobra oznacza to, że na szkolnych i podwórkowych placach zabaw przybędzie dzieciaków nafaszerowanych cukrem. Czy kampania Nutelli faktycznie będzie miała taki skutek? A może rodzice powiedzą cukrowi „nie”? Jakoś nie sądzę. 

Dlaczego reklama zadziała? Przyczyna jest prosta – cała koncepcja reklamy polega nie tylko na promowaniu pozytywnych cech produktu, ale i na odwracaniu uwagi od cech negatywnych. W przypadku Nutelli reklama koncentruje się na dostarczaniu energii i smaku, a pomija to, że energia pochodzi z cukru. Dla odmiany na stronie Ferrero czytamy:

„Ferrero od początku postanowiło kierować swoją reklamę do mam opierając się na zasadzie wolności wyboru i związanej z nią indywidualnej odpowiedzialności. Ciesząc się zaufaniem rodziców, którzy doceniają dbałość firmy o jakość swoich produktów oraz o to, aby ilości produktu były dostosowane do wieku i do poziomu aktywności fizycznej dzieci, Ferrero pomaga rodzicom w dostarczaniu dzieciom odpowiedniej ilości energii i składników odżywczych, tym samym promując zdrowy tryb życia” [1].

Pozostaje pytanie, w jaki sposób Ferrero rozumie sens zdania „Ferrero pomaga rodzicom w dostarczaniu dzieciom odpowiedniej ilości energii i składników odżywczych, tym samym promując zdrowy tryb życia”? W 15 gramach Nutelli (domyślam się, że to polecana dawka dzienna) znajdzie się nieco wapnia, troszkę błonnika i białek. Ile? Biorąc pod uwagę to, że orzechy laskowe, kakao i mleko stanowią nieco ponad jedną czwartą zawartości słoiczka, będą to ilości symboliczne. Zwane również ilościami marketingowymi. Nie zmienia to faktu, że podstawę nutellowego „Zdrowego trybu życia” stanowi cukier.

Niemniej, dzięki zawartości marketingowych ilości „wartości odżywczych”, tezę o Nutelli promującej zdrowy tryb życia da się udowodnić. A przecież w marketingu o to chodzi. Z drugiej, skoro Nutella to, jak głosi etykietka, „krem do smarowania z orzechami laskowymi i kakao”, to biorąc pod uwagę proporcje w składzie, napis na etykietce Nutelli powinien brzmieć „krem do smarowania z cukrem, cukrem, cukrem, cukrem, olejem palmowym, orzechami laskowymi i kakao”. W ten sposób Ferrero byłoby bliżej oficjalnie wyznawanej przez firmę zasady „wolności wyboru i związanej z nią indywidualnej odpowiedzialności”.

Reklama, cukier, dziecko, czyli chwila parentingu

Na koniec – czy dawać dzieciom Nutellę? A dlaczego nie? Nutella jest smaczna, a odrobina dodatkowego cukru nie zaszkodzi. Jednakże! Po pierwsze, dawać dzieciom Nutellę z umiarem (znacząco poniżej sugerowanych 15 gramów). Po drugie, potraktujcie Nutellę bardziej jako nagrodę. I po trzecie, użyjcie przykładu Nutelli jako bazy do wyjaśnienia dzieciom podstawowych zasad życia w nowoczesnym świecie.

Co to znaczy? Otóż Nutella jest świetnym przykładem sposobu, w jaki działa reklama. Reklama Nutelli pokazuje nam świat, jaki kreują agencje reklamowe. Reklama Nutelli to idealny przykład by pokazać, jakie emocje wywołują reklamy i jak dzięki emocjom firmy usypiają nasz racjonalny umysł i wpływają na nasze postrzeganie produktu. Tej wiedzy dzieci nie zdobędą w szkole, a tym bardziej nie wyniosą jej z telewizji czy z wielkich portali internetowych, które z reklamy żyją. Przekazanie tego rodzaju wiedzy to domena rodziców. A patrząc przez pryzmat opisywanych na tym blogu produktów, nawet dorośli mają problem z odróżnieniem reklamy od rzeczywistości. Co dopiero dzieci? 

Druga strona produktów typu Nutella czy Knoppers to cukier, łączący niczym most nasze zdrowie z przesłodzonymi produktami. Dzieci nie zdają sobie sprawy ze szkodliwości cukru. Mała kromka kanapki z Nutellą to dobry moment, aby wyjaśnić dziecku, dlaczego jest taka mała, jak działa cukier prosty w organizmie i czym różni się zjedzenie Nutelli od zjedzenia analogicznej ilości daktyli (które zawierają jeszcze więcej łatwoprzyswajalnych cukrów prostych niż Nutella).  

Pozostaje ostatnia kwestia – oznaczenia. Oczywiście to już nie sprawa Ferrero, ale problem istniejącego prawa w Unii Europejskiej. Czy nie byłoby właściwe odnieść referencyjne wartości spożycia do norm wyznaczanych przez WHO zamiast do norm Polskiej Federacji Producentów Żywności? Czy produkty nie powinny mieć dodatkowego, jasnego i czytelnego oznaczenia na głównej stronie opakowania, jeśli zawartość cukru w ich składzie przekracza 20, 30 czy 50%? To pozwoliłoby znacznie trafniej ocenić wartościowość i ewentualną szkodliwość danego wyrobu, niż informacja typu „15 gram zawiera 8,5 g. cukru, co stanowi 9% RWS”. Przydatność tej informacji jest na poziomie prędkości wyrażonej w furlongach na dwa tygodnie. A do tego odnosi się do wyraźnie wyższych norm, niż wynikające z badań WHO.

Mam nieodparte wrażenie, że system oznaczeń produktów żywnościowych w UE nie nadąża za rynkową i reklamową rzeczywistością. Czas najwyższy, droga Unio, byś walkę z otyłością rozpoczęła na poziomie reklam i etykiet przecukrzonych i niezdrowych produktów.

Na podstawie:

[1] ferrero.pl